İlham Arayışı – Günümüz tüketicileri farklı bir marka deneyimi yaratan ambalajlar talep ediyor
Endüstriyel tasarım ve marka yönetimi alanında tanınmış bir uzman olan Mark Dziersk, iyi tasarımın artık yeterince iyi olmadığını söylüyor. “Ambalajın insanlara gerçekten ilham vermesi gerekiyor. Bir markanın ambalajı onun ürünüdür ve bir marka, insanların ambalajıyla yaşadığı deneyimle tanımlanır.”
Dziersk, artık McKinsey Design’ın (mckinsey.com) bir parçası olan LUNAR’ın Chicago ofisini yönetmektedir – ürün, hizmet, müşteri deneyimi ve tasarım öncülüğünde inovasyon sunan tam hizmet tasarım danışmanlığı. Dove/Unilever, Bergdorf Goodman, Jergens, John Frieda, L’Oreal ve Wrigley gibi markalar da dahil olmak üzere güzellik ve perakende odaklı tüketici ürünleri konusunda uzmanlaşmıştır.
8-10 Ekim tarihleri arasında Chicago’da düzenlenecek olan Packaging That Sells Konferansı’nda (packagingthatsells.com) sunum yapacak ve yapısal ambalaj tasarımındaki sorunları ele alacak. Kısa süre önce ambalaj tasarımının geleceğini tartışmak üzere BRANDPACKAGING ile bir araya geldi.
BRANDAmbalaj: Tasarımcılar ambalaj için kap tipi ve malzemesi seçerken veya önerirken hangi faktörleri göz önünde bulundurmalıdır?
Dziersk: CPG’ler için ambalaj tasarımında eskiden maliyet, işlevsellik ve fiyat üç ayaklı tabureydi. Sürdürülebilirliği içeren dördüncü bir ayağın olduğu bir çağa giriyoruz. Ancak bu bundan daha fazlası; bir tür fedakarlık. Örneğin çocuklarımıza okullarda bu dördüncü boyut öğretiliyor ve onlar geleceğin müşterileri olacaklar. Ambalajda taburenin bu dördüncü ayağı, şirketlerin kendi çıkarlarından daha fazlasına hizmet eden ambalajlar geliştirmeleri gerektiği anlamına geliyor.
Bp: Yapısal ambalaj tasarımı söz konusu olduğunda, karar verme sürecine kim dahil olmalıdır?
Dziersk: Önemli olan çapraz fonksiyonel gelişimdir – mümkün olduğunca herkesin odada olması en iyisidir. Örneğin, operasyon ekibini ele alalım. Paket yapısının geliştirilmesi söz konusu olduğunda genellikle en arka sıralarda yer alırlar. İlk düşüncenin bir parçası olmalıdırlar. Çoğu zaman onlardan gerçekten zor geçişleri gerçekleştirmeleri istenir. Bunları önceden planlayabilmeleri ve erkenden konuşmanın bir parçası olmaları yardımcı olur.
Bp: “Tasarım odaklı düşünme” nedir?
Dziersk: Dünya, şirketlerin çevik olmasını talep ediyor. Şirketlerin, paketleme hatlarına ve süreçlerine önemli yatırımlar yapmış olsalar bile, yanıtlarında çevik olmayı öğrenmeleri gerekiyor. Şirketlerin, tüketicilerin hızla değişen taleplerine etkili bir şekilde yanıt verebilmelerinin yolları olmalı. Tasarım odaklı düşünme böyle bir yöntemdir. İnsan merkezli bir kaygıyla başlayan ve kullanıcılardan ilham alarak daha iyi bir yanıt üretmeyle sonuçlanan bir sorun çözme metodolojisidir. Bazı algıların aksine, tasarım odaklı düşünme rastgele bir kavramsallaştırma değil, problem çözmek için kullanılan ıraksak ve yakınsak düşüncenin bir tür algoritmasıdır. Ortada, öğrenmek için prototip oluşturursunuz ve ardından doğru cevaba ulaşana kadar yineleme, durulama ve tekrarlama yaparsınız. Günümüz dünyasında pek çok başarılı şirketin, pazardaki dengeleri bozmak ve pazar avantajı elde etmek için tasarım odaklı düşünmeyi kullandığını her zamankinden daha fazla görüyoruz.
Bp: Günümüzde ambalaj ve markalamada inovasyon ne anlama geliyor?
Dziersk: İnovasyon insanlar için bireysel olarak pek çok farklı anlama geliyor. Ben tanımımı Northwestern Üniversitesi’nden Walter Herbst’ten ödünç alıyorum. Walter, inovasyon olmadan yaratıcılığın olabileceğini ama yaratıcılık olmadan inovasyonun olamayacağını söylüyor. Bu inovasyon, yaratıcılığın pratiğe indirgenmiş halidir. Ben bu tanımı çok seviyorum. Yaratıcı düşünceyi alıp dünyaya indirgemek, faydalı paketler ve tasarımlar yaratmak ve insanların neye ihtiyaç duydukları ile bunu nasıl elde ettikleri arasındaki sürtüşmeyi azaltmak.
Bp: Marka stratejisi ambalaj tasarımı için ne kadar önemli?
Dziersk: Marka stratejisi ve ambalaj birbiriyle uyumlu olmalıdır. Marka ve tasarımı birbirinden ayırdığınızda başınız belaya girer. Hala markanın bir şey, tasarımın başka bir şey olduğuna inanan insanlar var. Ben inanmıyorum. CPG’lerin başının belaya girdiği yer, marka tarafında etkili olduğunu düşündükleri şeyleri yapmaya başladıklarında, insanların üründen veya ambalajdan bekledikleri mesajın dışına çıkmalarıdır. Markanın vaadi ve ambalaj tasarımının gerçekliği -ve bu bağlamda tüketicilerle temas noktaları- işletme genelinde aynı olmalıdır.
Bp: Bir şirket yeni bir ürün veya ambalajın lansmanında başarı sağlamak için hangi adımları atmalıdır?
Dziersk: Yapılacak en iyi şey binadan dışarı çıkmaktır. Müşterinizin gerçekte kim olduğuna dair bir perspektif edinmek için araştırma ve içgörü çalışanlarınızla -C-suite yöneticisi olsanız bile- birlikte çalışın. Onları bir odaya alın ve onlara yakınlaşmak için onlarla birlikte yaratın. İhtiyaçlarını dinleyin ve gerçek bir empati kurarak harekete geçebileceğiniz başka hangi dile getirilmemiş ihtiyaçları olduğunu kendi gözlerinizle görün. Müşterinin sadece işlevsel ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda duygusal itici güçlerini de anlamanın yerini hiçbir şey tutamaz. İnsanların bir şeyi neden sevdiğini veya nefret ettiğini anlayabilirseniz, o zaman gerçekten üzerinde çalışabileceğiniz bir şeyiniz var demektir.
Bp: Şirketler yeni ürün ve ambalajları piyasaya sürerken yeterince risk alıyor mu?
Dziersk: Genel olarak şirketler tasarımlarını oluştururken çok temkinli davranıyorlar. Başarıdan emin olmak isteyen şirketler genellikle yolcu gemisi ya da yük gemisi dediğimiz gemileri denize indiriyorlar. Lansmandan önce her türlü riski azalttıklarından emin olmak için muazzam miktarda çalışma yapıyorlar. Ardından dev lansmanlar yapıyorlar ve uzun bir süre boyunca örneğin yüzde 2’lik bir artış arıyorlar. Bu modeli değiştirmenin zamanı geldi. CPG’lerin öğrenmesi gereken şey, riski kucaklamak için nasıl daha küçük ekipler oluşturacakları ve çevik bir şekilde çalışacaklarıdır. Üretim hatlarınızı asla değiştirmemek veya asla “yeni” düşünmemek sıradanlık için bir reçetedir. Bazı startup şirketleri iki yıl içinde 200 milyon dolara ulaşıyor çünkü çevik ve karar alma süreçleri çevik. En iyi fikirlerle birlikte hesaplanmış riskler de almalısınız. CPG’ler “neden?” diye sorma konusunda harikalar ama “neden olmasın?” diye sorma konusunda değiller. Örneğin, dünyanın önde gelen İnternet şirketlerinden biri ileri görüşlü olarak görülmek istiyor, bu nedenle her gün hizmetlerini kullanan müşteriler üzerinde bir etki yaratmak için logosunu her gün değiştiriyor. Müşterilerinin iletişim açısından ne talep ettiklerini duyuyorlar. CPG’ler ileriye dönük olarak başarılı olmak için sadece geçmişte işe yarayan şeylere göre değil, müşterilerinin gittiği yöne doğru hareket etmenin bir yolunu bulmalıdır.
Bp: Ambalaj tasarımcıları, ambalaj hattı çalışmaya başladıktan sonra tasarımlarının “işlenebilirliğini” göz önünde bulunduruyorlar mı?
Dziersk: Bir ambalaj tasarımının “işlenebilirliğini” dikkate almazsanız ve bunu “başlangıç” kelimesinden itibaren düşünmezseniz başınız büyük belada demektir. Bunun kulağa yaratıcılığın karşıtı gibi geldiğini biliyorum ama kesinlikle değil. Tasarımcıların etkileyici bir tasarım yaratması ve aynı zamanda bir ambalaj hattında dakikada 320 şişeyle çalışması gerekir. İkisi de eşit derecede önemlidir. Bu amaçla, tüm iyi tasarımcılar mühendislikten anlamak zorundadır ve tasarladığınız her şey üretilebilir olmalıdır. En kötü şey, bir yapı tasarlayıp mühendisliğe teslim etmek ve mühendisin de işlevsel olmadığı için değişiklik yapmak zorunda kalmasıdır. Tasarımcıların sık sık bir paketin çalışması için değişiklik yapılması gerektiğinden yakındıklarını duyuyorum. Tasarımcılar bunun sorumluluğunu üstlenmelidir.
Bp: Günümüzün tüm araçları (yazılım, artırılmış gerçeklik, 3D baskı, vb.) yapısal tasarım sürecine yardımcı oluyor mu?
Dziersk: Günümüzde tasarım araçları olağanüstü derecede yardımcı oluyor. Bunların geliştiğini görmek bizi heyecanlandırıyor. Şu anda sanal alışveriş deneyleri için sanal marketler gibi araçlarla bir şeyler yapıyoruz. Eskiden bir ay süren prototipleri bir günde yapıyoruz. Ambalajları işleyip perakendeyi simüle eden ortamlara koyabiliyoruz ve elbette geliştirme sürelerini önemli ölçüde kısaltmak için “inovasyon garajları” gibi yeni yollarla tasarım düşüncesini kullanıyoruz. Yeni araçlar gelsin diyorum! Onların müşteriler ve şirketler adına çalışmasını sağlayacağız.
Kaynak: https://www.brandpackaging.com/
