E-ticarette Rekabet Avantajı Yaratmak

Dünyanın dört bir yanında ve her ürün kategorisinde yaptığımız çalışmalar, altta yatan evrensel bir gerçeği tutarlı bir şekilde doğruladı: E-ticaret alışveriş deneyimi, ambalajlı ürünler için pek uygun değil. Fiziksel mağazalarda, tüketiciler genellikle çoğu market ürünü için otomatik pilotta alışveriş yapar, bunaltıcı reyonlarda hızla gezinmek için tanıdık renkler, şekiller ve simgeler ararlar. Davranışsal ekonomi terimleriyle bu, büyük ölçüde alışkanlık ve tanıdık ambalajlar tarafından yönlendirilen bir “Sistem 1” alışveriş deneyimidir.

Hakim e-ticaret alışveriş arayüzü (Amazon ve diğer çoğu e-perakendeci tarafından kullanılan) bu doğal, büyük ölçüde bilinçaltı gezinme sürecini bozmakta ve alışveriş yapanların birçok seçenek arasından hızlı bir şekilde “seçim yapma” ve ürünleri karşılaştırma becerisini sınırlamaktadır. Bunun yerine, ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek için tek tek resimlere tıklamayı (ve/veya arama ve filtreleme yapmayı) teşvik eder. Bu bir “Sistem 2” alışveriş sürecidir ve haftalık bakkaliye ürünlerine kıyasla daha bilgi yoğun ve daha yüksek etkileşimli ürünler (kitaplar, filmler ve elektronik cihazlar gibi) için çok daha uygundur.

Küçük resimlerin küçük boyutu göz önüne alındığında, ürün ve ambalaj görsellerine bağlı çeşitli zorluklar vardır:

• Kalite ve okunabilirlik büyük farklılıklar gösterir
• Boyutlandırma ilişkileri oldukça yanıltıcı olabilir
• Katma değerli özelliklerin (kaplamalar, folyolar, vb.) etkisi azalır

Bu faktörler alışveriş yapanlar için zorlu bir deneyim oluşturuyor ve online perakendeciliğin büyümesi için önemli bir tehdit oluşturuyor. Aslında bu faktörler dijitalin benimsenmesini sınırlandırıyor çünkü pek çok kişi haftalık alışverişlerinde fiziksel mağazanın tanıdıklığını tercih ediyor. Daha da büyük bir endişe, düzenli online alışveriş yapanların sadece “liste alışverişi” (yani, en sevdikleri ürünleri otomatik olarak yenileme) yapmalarıdır; bu da ani satın alımları teşvik etme, yeni ürünler sunma ve alışveriş sepetlerindeki toplam öğeleri artırma fırsatını sınırlar.

Daha iyi bir alışveriş deneyimi arayışında, web alışveriş arayüzünü fiziksel mağazalarınkini daha iyi yansıtacak şekilde değiştirmeyi araştırdık. Aslında, basitleştirilmiş raf setlerinin (her önemli SKU’nun tek bir yüzüyle) alışveriş yapılabilirliği ve göz atmayı artırdığını gördük. Açıkçası, tek bir “optimum” çözümün tüm alışveriş misyonlarına uyması olası değildir, çünkü güzellik tarayıcılarının evcil hayvan mamalarını yenileyenlerden farklı ihtiyaçları ve öncelikleri vardır. Ancak, e-perakendeciler nasıl yeni hibrit iş modellerini (“tıkla ve al” ve alışveriş merkezlerinde ve metro istasyonlarında “hareket halindeyken” sergilenen ürünler gibi) araştırıyorlarsa, fiziksel ve dijital dünyaların en iyilerini harmanlayan yeni alışveriş arayüzlerini de araştırmalıdırlar. Ambalajlama bu çabanın önemli bir parçasıdır ve bu nedenle daha net ve ikna edici çözümler bulmak için iki farklı yolu araştırdık.

Ambalajlama seçeneği 1: sadeleştirme + mrhi

Küçük resimlerin sınırlı boyutu ve çoğu ambalaj üstü iddianın okunaklılığından ödün verildiği düşünüldüğünde, ambalajın basitleştirilmesi sezgisel olarak mantıklıdır. Birçok marka bu yönü araştırıyor ve şu anda Mobile Ready Hero Images (MRHI) ile ilgili sektör çapında bir çaba var. Temelde yatan önerme basit ve sağlamdır: Ambalajın (markalar ve siteler arasında) tutarlı bir şekilde basitleştirilmesi, online alışveriş yapanların ürünleri daha hızlı ve kolay bir şekilde tanımasını sağlar. Ancak uygulamada, bu yaklaşımın sınırlamaları (ve potansiyel engelleri) olduğunu tespit ettik: Basitleştirilmiş görseller yenileme alışverişini kolaylaştırıyor gibi görünse de, yalnızca bu amaç için tasarlanmışlardır ve genellikle markalama ve farklılık noktası iletişiminden (özellikler, faydalar vb.) ödün verirler.

İçin çalışıyor:

• Tam olarak ne istediğini bilen tüketiciler tarafından yapılan yenileme alışverişi

Daha Az Etkili:

• Kararsız tüketiciler
• Yüksek fiyatlı markalar (Araştırmalar, MRHI görsellerinin insanları beden ve fiyata göre alışveriş yapmaya yönlendirdiği için daha düşük fiyatlı mağaza markalarını tercih etme eğiliminde olduğunu göstermektedir).
• Göz atmayı teşvik etmek ve ani satın alımları yönlendirmek

Fiziksel dünyadan ödünç alınan ve dile getirilmeyen önermeye göre, alışverişi daha kolay ve hızlı hale getirirsek, insanlar yeni ürünleri ve kategorileri keşfetmek için fazladan zaman harcayacaklardır. Ne yazık ki, alışveriş yapanların hızla tıklayarak yeni sitelere gidebildiği dijital dünyada durum böyle olmayabilir.

Birçok marka sahibi, sektör genelinde tutarlı bir yaklaşım fikrine direnç göstermekte ve MRHI’nin satışları ve karlılığı artıracağına ikna olmamaktadır. Buna ek olarak, bu şirketler rekabette daha iyi performans gösterme fırsatı olduğunu doğru bir şekilde hissetmektedir. Birçok şirket, paketlerinin ve ürünlerinin diğer markalarla aynı görünüme sahip olmasını ya da sitelerinin Amazon ile aynı görünmesini ve aynı hissi vermesini istemiyor.

Ambalajlama seçeneği 2: görsel imgelerin güçlendirilmesi

Paket sadeleştirme sınırlı bir çözümse, markalar ne yapmalı? Tekdüzelik yerine farklılaşmanın peşinden gidin. Özellikle, daha içgüdüsel yaklaşımların markaların rekabet avantajı yaratmasına yardımcı olma konusunda umut vaat ettiğini gördük.

Bu Çin örneği, fiziksel paketten (mağazalarda görülen), paketi ince ama etkili bir şekilde hayata geçiren sınıfının en iyisi dijital küçük resme geçişi göstermektedir.

İsveç’teki bu görsel seti (Silver Design ajansının izniyle), fiziksel paketten ürünü de gösteren ve tat iletişimini güçlendiren varyasyonlara kadar görsel imgelerin keşfini gösteriyor

Her iki durumda da geliştirilmiş küçük resim görselleri daha sonra görsel dikkat, tıklama ve satın almada önemli artışlar sağladıkları rekabetçi alışveriş ortamlarına bırakıldı. Doğru çözümün kategoriye göre değişeceği açıktır: Ürünü göstermek gıda ürünleri için güçlü olsa da ev temizlik ürünleri için daha az güçlü olabilir. Yine de, temel fikir (ve kullanılmayan fırsat) fiziksel dünyada mümkün olmayan çözümler yaratmak için dijital ortamdan yararlanmakta yatmaktadır.

Ürün sayfalarını optimize etme

Elbette, fiziksel paketin ötesine geçmek tam olarak ürün sayfası fikridir. Marka sahiplerinin müşterileri daha fazla eğitme, bilgilendirme ve onlarla bağlantı kurma fırsatına sahip olduğu yerdir – bunu yapmak için daha fazla alan ve esneklikle. Açıkçası, marka stratejileri, kategoriler ve müşteri misyonlarındaki farklılıklar nedeniyle ürün sayfaları hakkında genelleme yapmak zordur. İşte nedeni:

1. Birçok Hızlı Tüketim Ürünleri (FMCG) kategorisinde, kararların çoğu kategori sayfasında alınırken, ürün sayfası öncelikle belirli gerçekleri (örneğin, glütensiz mi?) doğrulamaya hizmet eder.
2. Birçok güzellik kategorisinde, alışveriş yapanların göz atma olasılığı daha yüksektir; bu da ürün sayfasının, belki de kullanımı göstererek insanların ilgisini daha içgüdüsel veya duygusal bir düzeyde çekmesi gerektiği anlamına gelir.

Yine de daha geniş kapsamlı deneyimlerimizde birkaç tema ortaya çıkmaktadır. Genellikle daha etkili ürün sayfaları:

• Küçük resimler aracılığıyla hemen görülemeyen benzersiz ürün veya paket özelliklerini gösterin
  • Benzersiz dağıtım veya tekrar kapatılabilir özellikler gibi
• Karmaşık ürün gruplarında ürün karşılaştırmalarını kolaylaştırmak
  • Ürün yelpazesinin tamamını göstererek ve belirli bir ürünün ürün yelpazesinin neresinde yer aldığını açıklayarak
• Müşteriyle daha güçlü bir bağ kurun
  • Markanın hikayesini anlatarak veya kullanıcılara ve kullanım durumlarına hitap ederek

Özellikle, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (tüketicilerin ürünle etkileşime girdiği videolar gibi) güven ve topluluk oluşturmada çok güçlü olabileceğini gördük. Gönderiler, özellikle güzellik veya moda gibi etkileşimi yüksek sektörler için incelemelerden çok daha güçlü olabilir.

Belirsizlik fırsat yaratır

Açıkçası, online perakendeciliğin henüz ilk günlerindeyiz. E-perakendeciler sürekli olarak yeni formatlar ve teknolojiler keşfediyor, müşterileri çekmek için kesinti ve sürekliliğin doğru kombinasyonunu arıyor. Ve hepsi de alışveriş deneyimini iyileştirmek, ani satın almaları teşvik etmek ve sepet büyüklüğünü artırmak için mücadele ediyor.

Marka sahiplerinin ambalajlarını ve görsel imajlarını denemeleri gerekiyor. Bunu, daha net ve ilgi çekici ambalajlar ve ürün sayfaları aracılığıyla rekabet avantajı yaratmak için bir fırsat penceresi olarak değerlendirin. Şimdi sınırları zorlamanın, e-perakendecilerle etkileşime geçmenin ve e-ticaret için ambalajlama konusunda kelimenin tam anlamıyla “kutunun dışında düşünmenin” tam zamanı. Bunu yapan markalar e-ticarete geçişin hızlanmasına yardımcı olacak ve ödülleri toplayacaktır.

Makale kaynağı: https://www.brandpackaging.com