End\u00fcstriyel tasar\u0131m ve marka y\u00f6netimi alan\u0131nda tan\u0131nm\u0131\u015f bir uzman olan Mark Dziersk, iyi tasar\u0131m\u0131n art\u0131k yeterince iyi olmad\u0131\u011f\u0131n\u0131 s\u00f6yl\u00fcyor. “Ambalaj\u0131n insanlara ger\u00e7ekten ilham vermesi gerekiyor. Bir markan\u0131n ambalaj\u0131 onun \u00fcr\u00fcn\u00fcd\u00fcr ve bir marka, insanlar\u0131n ambalaj\u0131yla ya\u015fad\u0131\u011f\u0131 deneyimle tan\u0131mlan\u0131r.” <\/p>\n
Dziersk, art\u0131k McKinsey Design’\u0131n (mckinsey.com) bir par\u00e7as\u0131 olan LUNAR’\u0131n Chicago ofisini y\u00f6netmektedir – \u00fcr\u00fcn, hizmet, m\u00fc\u015fteri deneyimi ve tasar\u0131m \u00f6nc\u00fcl\u00fc\u011f\u00fcnde inovasyon sunan tam hizmet tasar\u0131m dan\u0131\u015fmanl\u0131\u011f\u0131. Dove\/Unilever, Bergdorf Goodman, Jergens, John Frieda, L’Oreal ve Wrigley gibi markalar da dahil olmak \u00fczere g\u00fczellik ve perakende odakl\u0131 t\u00fcketici \u00fcr\u00fcnleri konusunda uzmanla\u015fm\u0131\u015ft\u0131r. <\/p>\n
8-10 Ekim tarihleri aras\u0131nda Chicago’da d\u00fczenlenecek olan Packaging That Sells Konferans\u0131’nda (packagingthatsells.com) sunum yapacak ve yap\u0131sal ambalaj tasar\u0131m\u0131ndaki sorunlar\u0131 ele alacak. K\u0131sa s\u00fcre \u00f6nce ambalaj tasar\u0131m\u0131n\u0131n gelece\u011fini tart\u0131\u015fmak \u00fczere BRANDPACKAGING ile bir araya geldi. <\/p>\n
BRANDAmbalaj: Tasar\u0131mc\u0131lar ambalaj i\u00e7in kap tipi ve malzemesi se\u00e7erken veya \u00f6nerirken hangi fakt\u00f6rleri g\u00f6z \u00f6n\u00fcnde bulundurmal\u0131d\u0131r?<\/strong><\/p>\n Dziersk: <\/strong>CPG’ler i\u00e7in ambalaj tasar\u0131m\u0131nda eskiden maliyet, i\u015flevsellik ve fiyat \u00fc\u00e7 ayakl\u0131 tabureydi. S\u00fcrd\u00fcr\u00fclebilirli\u011fi i\u00e7eren d\u00f6rd\u00fcnc\u00fc bir aya\u011f\u0131n oldu\u011fu bir \u00e7a\u011fa giriyoruz. Ancak bu bundan daha fazlas\u0131; bir t\u00fcr fedakarl\u0131k. \u00d6rne\u011fin \u00e7ocuklar\u0131m\u0131za okullarda bu d\u00f6rd\u00fcnc\u00fc boyut \u00f6\u011fretiliyor ve onlar gelece\u011fin m\u00fc\u015fterileri olacaklar. Ambalajda taburenin bu d\u00f6rd\u00fcnc\u00fc aya\u011f\u0131, \u015firketlerin kendi \u00e7\u0131karlar\u0131ndan daha fazlas\u0131na hizmet eden ambalajlar geli\u015ftirmeleri gerekti\u011fi anlam\u0131na geliyor. <\/p>\n Bp: Yap\u0131sal ambalaj tasar\u0131m\u0131 s\u00f6z konusu oldu\u011funda, karar verme s\u00fcrecine kim dahil olmal\u0131d\u0131r?<\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> \u00d6nemli olan \u00e7apraz fonksiyonel geli\u015fimdir – m\u00fcmk\u00fcn oldu\u011funca herkesin odada olmas\u0131 en iyisidir. \u00d6rne\u011fin, operasyon ekibini ele alal\u0131m. Paket yap\u0131s\u0131n\u0131n geli\u015ftirilmesi s\u00f6z konusu oldu\u011funda genellikle en arka s\u0131ralarda yer al\u0131rlar. \u0130lk d\u00fc\u015f\u00fcncenin bir par\u00e7as\u0131 olmal\u0131d\u0131rlar. \u00c7o\u011fu zaman onlardan ger\u00e7ekten zor ge\u00e7i\u015fleri ger\u00e7ekle\u015ftirmeleri istenir. Bunlar\u0131 \u00f6nceden planlayabilmeleri ve erkenden konu\u015fman\u0131n bir par\u00e7as\u0131 olmalar\u0131 yard\u0131mc\u0131 olur. <\/p>\n Bp: “Tasar\u0131m odakl\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcnme” nedir?<\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> D\u00fcnya, \u015firketlerin \u00e7evik olmas\u0131n\u0131 talep ediyor. \u015eirketlerin, paketleme hatlar\u0131na ve s\u00fcre\u00e7lerine \u00f6nemli yat\u0131r\u0131mlar yapm\u0131\u015f olsalar bile, yan\u0131tlar\u0131nda \u00e7evik olmay\u0131 \u00f6\u011frenmeleri gerekiyor. \u015eirketlerin, t\u00fcketicilerin h\u0131zla de\u011fi\u015fen taleplerine etkili bir \u015fekilde yan\u0131t verebilmelerinin yollar\u0131 olmal\u0131. Tasar\u0131m odakl\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcnme b\u00f6yle bir y\u00f6ntemdir. \u0130nsan merkezli bir kayg\u0131yla ba\u015flayan ve kullan\u0131c\u0131lardan ilham alarak daha iyi bir yan\u0131t \u00fcretmeyle sonu\u00e7lanan bir sorun \u00e7\u00f6zme metodolojisidir. Baz\u0131 alg\u0131lar\u0131n aksine, tasar\u0131m odakl\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcnme rastgele bir kavramsalla\u015ft\u0131rma de\u011fil, problem \u00e7\u00f6zmek i\u00e7in kullan\u0131lan \u0131raksak ve yak\u0131nsak d\u00fc\u015f\u00fcncenin bir t\u00fcr algoritmas\u0131d\u0131r. Ortada, \u00f6\u011frenmek i\u00e7in prototip olu\u015fturursunuz ve ard\u0131ndan do\u011fru cevaba ula\u015fana kadar yineleme, durulama ve tekrarlama yapars\u0131n\u0131z. G\u00fcn\u00fcm\u00fcz d\u00fcnyas\u0131nda pek \u00e7ok ba\u015far\u0131l\u0131 \u015firketin, pazardaki dengeleri bozmak ve pazar avantaj\u0131 elde etmek i\u00e7in tasar\u0131m odakl\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcnmeyi kulland\u0131\u011f\u0131n\u0131 her zamankinden daha fazla g\u00f6r\u00fcyoruz. <\/p>\n Bp: G\u00fcn\u00fcm\u00fczde ambalaj ve markalamada inovasyon ne anlama geliyor? <\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> \u0130novasyon insanlar i\u00e7in bireysel olarak pek \u00e7ok farkl\u0131 anlama geliyor. Ben tan\u0131m\u0131m\u0131 Northwestern \u00dcniversitesi’nden Walter Herbst’ten \u00f6d\u00fcn\u00e7 al\u0131yorum. Walter, inovasyon olmadan yarat\u0131c\u0131l\u0131\u011f\u0131n olabilece\u011fini ama yarat\u0131c\u0131l\u0131k olmadan inovasyonun olamayaca\u011f\u0131n\u0131 s\u00f6yl\u00fcyor. Bu inovasyon, yarat\u0131c\u0131l\u0131\u011f\u0131n prati\u011fe indirgenmi\u015f halidir. Ben bu tan\u0131m\u0131 \u00e7ok seviyorum. Yarat\u0131c\u0131 d\u00fc\u015f\u00fcnceyi al\u0131p d\u00fcnyaya indirgemek, faydal\u0131 paketler ve tasar\u0131mlar yaratmak ve insanlar\u0131n neye ihtiya\u00e7 duyduklar\u0131 ile bunu nas\u0131l elde ettikleri aras\u0131ndaki s\u00fcrt\u00fc\u015fmeyi azaltmak. <\/p>\n Bp: Marka stratejisi ambalaj tasar\u0131m\u0131 i\u00e7in ne kadar \u00f6nemli? <\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> Marka stratejisi ve ambalaj birbiriyle uyumlu olmal\u0131d\u0131r. Marka ve tasar\u0131m\u0131 birbirinden ay\u0131rd\u0131\u011f\u0131n\u0131zda ba\u015f\u0131n\u0131z belaya girer. Hala markan\u0131n bir \u015fey, tasar\u0131m\u0131n ba\u015fka bir \u015fey oldu\u011funa inanan insanlar var. Ben inanm\u0131yorum. CPG’lerin ba\u015f\u0131n\u0131n belaya girdi\u011fi yer, marka taraf\u0131nda etkili oldu\u011funu d\u00fc\u015f\u00fcnd\u00fckleri \u015feyleri yapmaya ba\u015flad\u0131klar\u0131nda, insanlar\u0131n \u00fcr\u00fcnden veya ambalajdan bekledikleri mesaj\u0131n d\u0131\u015f\u0131na \u00e7\u0131kmalar\u0131d\u0131r. Markan\u0131n vaadi ve ambalaj tasar\u0131m\u0131n\u0131n ger\u00e7ekli\u011fi -ve bu ba\u011flamda t\u00fcketicilerle temas noktalar\u0131- i\u015fletme genelinde ayn\u0131 olmal\u0131d\u0131r. <\/p>\n Bp: Bir \u015firket yeni bir \u00fcr\u00fcn veya ambalaj\u0131n lansman\u0131nda ba\u015far\u0131 sa\u011flamak i\u00e7in hangi ad\u0131mlar\u0131 atmal\u0131d\u0131r? <\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> Yap\u0131lacak en iyi \u015fey binadan d\u0131\u015far\u0131 \u00e7\u0131kmakt\u0131r. M\u00fc\u015fterinizin ger\u00e7ekte kim oldu\u011funa dair bir perspektif edinmek i\u00e7in ara\u015ft\u0131rma ve i\u00e7g\u00f6r\u00fc \u00e7al\u0131\u015fanlar\u0131n\u0131zla -C-suite y\u00f6neticisi olsan\u0131z bile- birlikte \u00e7al\u0131\u015f\u0131n. Onlar\u0131 bir odaya al\u0131n ve onlara yak\u0131nla\u015fmak i\u00e7in onlarla birlikte yarat\u0131n. \u0130htiya\u00e7lar\u0131n\u0131 dinleyin ve ger\u00e7ek bir empati kurarak harekete ge\u00e7ebilece\u011finiz ba\u015fka hangi dile getirilmemi\u015f ihtiya\u00e7lar\u0131 oldu\u011funu kendi g\u00f6zlerinizle g\u00f6r\u00fcn. M\u00fc\u015fterinin sadece i\u015flevsel ihtiya\u00e7lar\u0131n\u0131 de\u011fil, ayn\u0131 zamanda duygusal itici g\u00fc\u00e7lerini de anlaman\u0131n yerini hi\u00e7bir \u015fey tutamaz. \u0130nsanlar\u0131n bir \u015feyi neden sevdi\u011fini veya nefret etti\u011fini anlayabilirseniz, o zaman ger\u00e7ekten \u00fczerinde \u00e7al\u0131\u015fabilece\u011finiz bir \u015feyiniz var demektir. <\/p>\n Bp: \u015eirketler yeni \u00fcr\u00fcn ve ambalajlar\u0131 piyasaya s\u00fcrerken yeterince risk al\u0131yor mu? <\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> Genel olarak \u015firketler tasar\u0131mlar\u0131n\u0131 olu\u015ftururken \u00e7ok temkinli davran\u0131yorlar. Ba\u015far\u0131dan emin olmak isteyen \u015firketler genellikle yolcu gemisi ya da y\u00fck gemisi dedi\u011fimiz gemileri denize indiriyorlar. Lansmandan \u00f6nce her t\u00fcrl\u00fc riski azaltt\u0131klar\u0131ndan emin olmak i\u00e7in muazzam miktarda \u00e7al\u0131\u015fma yap\u0131yorlar. Ard\u0131ndan dev lansmanlar yap\u0131yorlar ve uzun bir s\u00fcre boyunca \u00f6rne\u011fin y\u00fczde 2’lik bir art\u0131\u015f ar\u0131yorlar. Bu modeli de\u011fi\u015ftirmenin zaman\u0131 geldi. CPG’lerin \u00f6\u011frenmesi gereken \u015fey, riski kucaklamak i\u00e7in nas\u0131l daha k\u00fc\u00e7\u00fck ekipler olu\u015fturacaklar\u0131 ve \u00e7evik bir \u015fekilde \u00e7al\u0131\u015facaklar\u0131d\u0131r. \u00dcretim hatlar\u0131n\u0131z\u0131 asla de\u011fi\u015ftirmemek veya asla “yeni” d\u00fc\u015f\u00fcnmemek s\u0131radanl\u0131k i\u00e7in bir re\u00e7etedir. Baz\u0131 startup \u015firketleri iki y\u0131l i\u00e7inde 200 milyon dolara ula\u015f\u0131yor \u00e7\u00fcnk\u00fc \u00e7evik ve karar alma s\u00fcre\u00e7leri \u00e7evik. En iyi fikirlerle birlikte hesaplanm\u0131\u015f riskler de almal\u0131s\u0131n\u0131z. CPG’ler “neden?” diye sorma konusunda harikalar ama “neden olmas\u0131n?” diye sorma konusunda de\u011filler. \u00d6rne\u011fin, d\u00fcnyan\u0131n \u00f6nde gelen \u0130nternet \u015firketlerinden biri ileri g\u00f6r\u00fc\u015fl\u00fc olarak g\u00f6r\u00fclmek istiyor, bu nedenle her g\u00fcn hizmetlerini kullanan m\u00fc\u015fteriler \u00fczerinde bir etki yaratmak i\u00e7in logosunu her g\u00fcn de\u011fi\u015ftiriyor. M\u00fc\u015fterilerinin ileti\u015fim a\u00e7\u0131s\u0131ndan ne talep ettiklerini duyuyorlar. CPG’ler ileriye d\u00f6n\u00fck olarak ba\u015far\u0131l\u0131 olmak i\u00e7in sadece ge\u00e7mi\u015fte i\u015fe yarayan \u015feylere g\u00f6re de\u011fil, m\u00fc\u015fterilerinin gitti\u011fi y\u00f6ne do\u011fru hareket etmenin bir yolunu bulmal\u0131d\u0131r. <\/p>\n Bp: Ambalaj tasar\u0131mc\u0131lar\u0131, ambalaj hatt\u0131 \u00e7al\u0131\u015fmaya ba\u015flad\u0131ktan sonra tasar\u0131mlar\u0131n\u0131n “i\u015flenebilirli\u011fini” g\u00f6z \u00f6n\u00fcnde bulunduruyorlar m\u0131? <\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> Bir ambalaj tasar\u0131m\u0131n\u0131n “i\u015flenebilirli\u011fini” dikkate almazsan\u0131z ve bunu “ba\u015flang\u0131\u00e7” kelimesinden itibaren d\u00fc\u015f\u00fcnmezseniz ba\u015f\u0131n\u0131z b\u00fcy\u00fck belada demektir. Bunun kula\u011fa yarat\u0131c\u0131l\u0131\u011f\u0131n kar\u015f\u0131t\u0131 gibi geldi\u011fini biliyorum ama kesinlikle de\u011fil. Tasar\u0131mc\u0131lar\u0131n etkileyici bir tasar\u0131m yaratmas\u0131 ve ayn\u0131 zamanda bir ambalaj hatt\u0131nda dakikada 320 \u015fi\u015feyle \u00e7al\u0131\u015fmas\u0131 gerekir. \u0130kisi de e\u015fit derecede \u00f6nemlidir. Bu ama\u00e7la, t\u00fcm iyi tasar\u0131mc\u0131lar m\u00fchendislikten anlamak zorundad\u0131r ve tasarlad\u0131\u011f\u0131n\u0131z her \u015fey \u00fcretilebilir olmal\u0131d\u0131r. En k\u00f6t\u00fc \u015fey, bir yap\u0131 tasarlay\u0131p m\u00fchendisli\u011fe teslim etmek ve m\u00fchendisin de i\u015flevsel olmad\u0131\u011f\u0131 i\u00e7in de\u011fi\u015fiklik yapmak zorunda kalmas\u0131d\u0131r. Tasar\u0131mc\u0131lar\u0131n s\u0131k s\u0131k bir paketin \u00e7al\u0131\u015fmas\u0131 i\u00e7in de\u011fi\u015fiklik yap\u0131lmas\u0131 gerekti\u011finden yak\u0131nd\u0131klar\u0131n\u0131 duyuyorum. Tasar\u0131mc\u0131lar bunun sorumlulu\u011funu \u00fcstlenmelidir. <\/p>\n Bp: G\u00fcn\u00fcm\u00fcz\u00fcn t\u00fcm ara\u00e7lar\u0131 (yaz\u0131l\u0131m, art\u0131r\u0131lm\u0131\u015f ger\u00e7eklik, 3D bask\u0131, vb.) yap\u0131sal tasar\u0131m s\u00fcrecine yard\u0131mc\u0131 oluyor mu? <\/strong><\/p>\n Dziersk:<\/strong> G\u00fcn\u00fcm\u00fczde tasar\u0131m ara\u00e7lar\u0131 ola\u011fan\u00fcst\u00fc derecede yard\u0131mc\u0131 oluyor. Bunlar\u0131n geli\u015fti\u011fini g\u00f6rmek bizi heyecanland\u0131r\u0131yor. \u015eu anda sanal al\u0131\u015fveri\u015f deneyleri i\u00e7in sanal marketler gibi ara\u00e7larla bir \u015feyler yap\u0131yoruz. Eskiden bir ay s\u00fcren prototipleri bir g\u00fcnde yap\u0131yoruz. Ambalajlar\u0131 i\u015fleyip perakendeyi sim\u00fcle eden ortamlara koyabiliyoruz ve elbette geli\u015ftirme s\u00fcrelerini \u00f6nemli \u00f6l\u00e7\u00fcde k\u0131saltmak i\u00e7in “inovasyon garajlar\u0131” gibi yeni yollarla tasar\u0131m d\u00fc\u015f\u00fcncesini kullan\u0131yoruz. Yeni ara\u00e7lar gelsin diyorum! Onlar\u0131n m\u00fc\u015fteriler ve \u015firketler ad\u0131na \u00e7al\u0131\u015fmas\u0131n\u0131 sa\u011flayaca\u011f\u0131z. <\/p>\n